در شرایطی که افکار عمومی بسیار تحت تأثیر شایعات قرار دارد، روابط عمومی‌ها باید با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی و رسانه‌ای به‌طور مداوم با مردم در تماس باشند و فضا را برای رشد آگاهی عمومی و اطلاع‌رسانی صحیح فراهم کنند.
گروه سلامت و دارویی برکت: در دنیایی که خبر پیش از واقعیت منتشر می‌شود و افکار عمومی پیش از تحلیل، قضاوت می‌کند، «روابط عمومی» دیگر تنها یک واحد تشریفاتی یا تبلیغاتی نیست؛ بلکه به خط مقدم نبردی تبدیل شده که در آن اعتماد عمومی، سرمایه‌ای حیاتی برای نظام‌های سلامت است. در همین راستا، اظهارات اخیر معاون بهداشت وزارت بهداشت به مناسبت 27 اردیبهشت روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی، بار دیگر اهمیت این نقش راهبردی را خاطر نشان می کند.
فراتر از اطلاع‌رسانی؛ معماری اعتماد در دوران بی‌اعتمادی
دکتر رییسی معاون بهداشت وزارت بهداشت در اجلاس مدیران روابط عمومی دانشگاه‌های علوم پزشکی کشور اعلام کرد که روابط عمومی‌ها باید مرجع اعتماد عمومی در سلامت باشند. این جمله، به ظاهر ساده، اما به طرز چشمگیری ژرف است. در کشوری با میلیون‌ها کاربر شبکه‌های اجتماعی، با گردش لحظه‌ای اطلاعات و پدیده‌هایی نظیر پزشکی زرد، سلبریتی درمانی، و شایعات واکسن ها، اعتبار یک سیستم سلامت نه فقط در نتایج درمان، بلکه در برداشت عمومی از آن تعریف می‌شود.
اینکه مردم به وزارت بهداشت و رسانه های سلامت اعتماد کنند و منابع خبری آن ها را معتبر بدانند، تنها از طریق روابط عمومی‌های متعهد امکان‌پذیر است. اعتماد عمومی به نظام سلامت زمانی ایجاد می‌شود که اطلاعات پزشکی به‌طور شفاف و درست منتشر شوند. در غیر این صورت، حتی اگر بهترین درمان ها و پیشرفت ها در حوزه پزشکی انجام شود، بدون اعتماد مردم، هیچ یک از آن‌ها قابل تحقق نخواهد بود.
در شرایطی که افکار عمومی بسیار تحت تأثیر شایعات قرار دارد، روابط عمومی‌ها باید با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی و رسانه‌ای به‌طور مداوم با مردم در تماس باشند و فضا را برای رشد آگاهی عمومی و اطلاع‌رسانی صحیح فراهم کنند
مردم به دلیل تجربه های گذشته، همیشه در جستجوی اطلاعات معتبر و قابل اعتماد هستند. در شرایطی که افکار عمومی بسیار تحت تأثیر شایعات قرار دارد، روابط عمومی‌ها باید با استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی و رسانه‌ای به‌طور مداوم با مردم در تماس باشند و فضا را برای رشد آگاهی عمومی و اطلاع‌رسانی صحیح فراهم کنند.
سه‌ضلعی موفقیت یا گره‌های کور؟
دکتر رییسی همچنین با اشاره به ضرورت «آمادگی روابط عمومی‌ها برای اجرای سیاست‌های پزشکی خانواده و جوانی جمعیت»، به‌نوعی از روابط عمومی‌ها به‌عنوان مجریان فرهنگی این سیاست‌ها یاد کرده است. اما آیا این نقش قابل تحقق است؟
پزشکی خانواده به‌عنوان مدلی نوین، نیاز به اقناع اجتماعی دارد. مردم باید بدانند چرا باید از پزشک خانواده شروع کنند، چرا ارجاع مهم است، و چگونه عدالت در سلامت از این مسیر محقق می‌شود. این کار صرفاً با یک بنر یا کلیپ انجام نمی‌شود. روابط عمومی باید «مهندس فرهنگی» این تغییر باشد.
همچنین، روابط عمومی‌ها با حضور فعال در برنامه‌های آموزشی و فرهنگی می‌توانند مردم را با مزایای پزشکی خانواده آشنا کنند و باورهای اشتباه و مقاومت‌های اجتماعی را کاهش دهند. در مورد سیاست‌های جوانی جمعیت نیز، موضوع پیچیده‌تر است. هرگونه تبلیغ بدون ریشه در مطالعات جامعه‌شناختی می‌تواند واکنش منفی یا حتی مقاومت ایجاد کند.
روابط عمومی‌ها باید با دقت و بر اساس تحلیل‌های جامعه‌شناسی، نیازهای مردم را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها پیام‌های صحیح و هدفمند طراحی کنند
بر همین اساس، روابط عمومی‌ها باید به دور از شعارزدگی، با هوشمندی روایت های امیدبخش، واقعی و مردمی طراحی کنند. تبلیغ برای افزایش جمعیت بدون توجه به زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌تواند موجب ایجاد نارضایتی در میان گروه‌های مختلف مردم شود.
به همین دلیل، روابط عمومی‌ها باید با دقت و بر اساس تحلیل‌های جامعه‌شناسی، نیازهای مردم را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها پیام‌های صحیح و هدفمند طراحی کنند.
سه رویکرد کلیدی وزارت بهداشت؛ چالش یا فرصت برای روابط عمومی‌ها؟
هر یک از محورهای زیر برای روابط عمومی‌ها حکم یک پروژه راهبردی جداگانه دارد:
- احیای شأن کارکنان بدون روایت دقیق و مستند از ایثارگری، فشارهای کاری و دستاوردهای آنان، تنها یک جمله باقی می‌ماند. روابط عمومی‌ها باید این شأن را بازنمایی کنند. این مقوله علاوه بر اطلاع‌رسانی، نیازمند شجاعت و شفافیت است. برای مثال، در شرایط بحران‌ها مثل پاندمی کرونا، شجاعت و فداکاری کادر درمان باید به‌طور مستمر از سوی روابط عمومی‌ها برجسته و معرفی شود تا مردم قدردانی لازم را داشته باشند.
- مرجعیت علمی زمانی شکل می‌گیرد که جامعه احساس کند اطلاعات رسمی «دقیق، سریع، قابل فهم و بی‌طرف» است. روابط عمومی‌ها باید مرز بین دانش تخصصی و فهم عمومی را پل بزنند. در نظام سلامت، این کار به‌ویژه در زمان‌های حساس مثل بحران‌های بهداشتی و اپیدمی‌ها اهمیت پیدا می‌کند. در این شرایط، روابط عمومی‌ها باید نه‌تنها اطلاعات علمی را به‌طور ساده و قابل فهم ارائه دهند، بلکه باید از علم پشت‌صحنه حمایت کرده و به جامعه اطمینان دهند که توصیه‌های بهداشتی و درمانی بر اساس تحقیقات علمی معتبر است.
- سرمایه اجتماعی: این گنج پنهان، در زمان بحران معنا پیدا می‌کند. در ماجرای کرونا، اهمیت سرمایه اجتماعی دیده شد؛ مردم به نهاد سلامت اعتماد کردند، دستورالعمل‌ها را پذیرفتند. حال در دوران پساکرونا، بازسازی و حفظ این سرمایه مستلزم گفت‌وگوی دائمی، شفافیت و ارتباط دوسویه در قلمرو روابط عمومی است. روابط عمومی‌ها باید همواره در حال ارتباط با مردم باشند و نه تنها در زمان بحران، بلکه در دوران عادی هم با مردم در تعامل باشند تا این اعتماد مستحکم‌تر شود.
روابط عمومی‌ها و رسانه‌های نوین؛ فرصت در دل تهدید
امروزه روابط عمومی‌ها با چالشی جدی مواجهند. فضای رسانه‌ای از کنترل خارج شده، مرز میان خبر و شایعه محو شده و سکوهایی مانند تلگرام، اینستاگرام و غیره در حال تولید معنا برای افکار عمومی هستند. بر همین اساس، این وضعیت به عنوان «رسانه‌ای پرتلاطم» توصیف می شود. در چنین شرایطی، موفقیت روابط عمومی تنها در «واکنش سریع» نیست، بلکه در مدیریت پیش دستانه جریان روایت است.
اگر روابط عمومی‌ها تنها به تکذیب شایعات یا پاسخ به حملات بسنده کنند، همیشه یک قدم عقب تر خواهند بود. بنابراین، باید روایت‌ساز باشند، دغدغه های عمومی را زودتر از کاربران فضای مجازی شناسایی کرده و از همان ابتدا میدان را در دست بگیرند. یکی از وظایف مهم روابط عمومی‌ها در این شرایط این است که پیش از انتشار شایعه، با ارائه اطلاعات شفاف، مستقیم و سریع، از گسترش آن جلوگیری کنند.
همچنین روابط عمومی‌ها باید از رسانه های جدید و شبکه‌های اجتماعی به‌طور بهینه برای نشر اطلاعات صحیح استفاده کرده و راه‌های ارتباطی با مردم را گسترش دهند.
روابط عمومی باید بازوی دانایی باشد، نه بلندگوی تبلیغاتی
به منظور آن که روابط عمومی‌ها به «مرجع اعتماد» تبدیل شوند، نیازمند بازتعریف خود هستند. در همین راستا باید تیم‌های تحلیل رسانه، رصد افکار عمومی، جامعه‌شناسی ارتباطات و طراحی روایت تشکیل شوند. روابط عمومی‌ها باید بتوانند روندهای رسانه‌ای و فرهنگی جامعه را تحلیل کنند و بر اساس آن، پیام‌هایی منطبق با نیازهای جامعه تولید نمایند. این تیم‌ها باید به‌طور منظم در حال بررسی و ارزیابی افکار عمومی و جهت‌گیری‌های رسانه‌ها باشند تا بتوانند تصمیم‌گیری‌های استراتژیک صحیح اتخاذ کنند.
همچنین؛ روابط عمومی ها باید به «میدان» نزدیک شوند؛ با پزشک، پرستار، بیمار و خانواده در تماس باشند، نه صرفاً پشت میزهای اداری به فعالیت بپردازند. این ارتباط نزدیک، هم به بهبود کیفیت اطلاع‌رسانی کمک می‌کند و هم روابط عمومی‌ها می‌توانند بهتر نیازها و مشکلات واقعی جامعه را درک کرده و با پیام‌های دقیق‌تر پاسخ دهند.
افزون بر این، روابط عمومی ها باید مدیران بالا‌دستی را آگاه کنند که اطلاع‌رسانی، بخشی از درمان است و تنها تبلیغ خدمات نیست. روابط عمومی ها می‌توانند به‌عنوان مشاوران استراتژیک به مدیران وزارت بهداشت و دیگر نهادهای پزشکی کمک کنند که ارتباطات به‌طور جدی در تصمیم‌گیری‌های کلان لحاظ شود.
نتیجه‌گیری
روابط عمومی در نظام سلامت، دیگر واحدی اداری نیست؛ بلکه یک «کنشگر استراتژیک» است که بقای سیاست‌های سلامت، به او وابسته است. اعتماد عمومی، در روزگاری که سرعت خبر از صحت آن پیشی گرفته، نیازمند هوشمندی، صداقت و ارتباط مستمر است. بر همین اساس، شاید زمان آن فرا رسیده که روابط عمومی‌ها، نه در حاشیه سازمان، بلکه در متن تصمیم‌سازی و اجرا قرار گیرند.
برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
